2019“网红带货“成绩单:李佳琦年入2亿,高收入背后也有高风险!

发表时间:2020-01-17 15:50作者:朱雯卿


前言


      明星下沉、网红上升,以及网红经济成为当下产业新风口,在过去的2019年已然成为资本和市场的共识。这两年,尤其是2019年,随着短视频和直播电商的日渐成熟与日常化,“淘宝一姐”薇娅、“口红一哥”李佳琦、快手带货达人“散打哥”等在短视频以及直播领域大展拳脚,踏上直播带货的潮头,成为2019全年盘点里无法回避的一股力量。数据显示,2019年这些知名网红的年收入几乎都过亿,可“网红带货”背后的这些法律风险你知道吗?






      诞生于2016年的淘宝直播,历经三年的迅猛发展已然在流量市场占据了不可低估的分量。据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示,淘宝直播平台2018年月活用户同比增长100%,带货超千亿,同比增速近400%,且每月带货规模超100万的直播间超过400个,已然创造了一个千亿级的市场。

      放眼淘宝站内流量不分上下的两位主播,双十一当天李佳琦在线时长达6小时34分,在线观看用户3683.5万;薇娅在线时长达8小时,在线观看用户4315.36万。带货战绩方面,数据显示,在淘宝超过200亿的GMV中,薇娅和李佳琦贡献了近四分之一的数据。


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直播带货 乱象丛生


      尽管直播带货风风火火,但夸大宣传、数据注水、售后欠缺等问题仍然存在。过去的2019年“双11”刚刚结束,“李佳琦被指虚假宣传”就登上了微博热搜榜,起因是“双11”期间李佳琦直播间推荐的阳澄湖大闸蟹并非产自阳澄湖,引得买家纷纷吐槽。

      在直播推销中,一些因质量不过关,挤不进正规广告的“三无产品”,却堂而皇之成为效果惊艳、不为人知的“小众产品”。《广告法》第9条规定,广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语,可在直播间这些更是不绝于耳。在网红直播中不仅“翻车”事件屡见不鲜,有的情况可能涉及违法或者犯罪。


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“广告代言人”还是“广告经营者”?


      商家向网红主播支付服务费用,让主播们以自己的名义或者形象,通过其影响力向消费者推荐商品、服务。由此可见,网红带货的本质无疑是一种商业广告活动。可带货网红的身份到底是“广告代言人”还是“广告经营者”呢?《广告法》中对广告代言人和广告经营者法律责任承担的规定是全然不同的,广告经营者应比广告代言人承担更重的责任,只有关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,广告代言人才应当与广告经营者、广告发布者、广告主承担连带责任。


对此,存在两种意见:



1、带货网红是“广告代言人”

      有观点认为,代言的本质在于手段是推介证明,目的是带货。

      广告代言人,是指广告主以外的,在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

      从定义可知,是否带货并不重要,重要的是实质上是否是以自己的名义或形象对产品作了推荐、证明。网络主播们以自己的粉丝效益,通过网络直播的方式,以自身形象和名义对产品/服务做了推荐,已经符合了《广告法》中所述的广告代言人定义。


2、带货网红是“广告经营者”

      东南大学人民法院司法大数据研究基地研究员陈鹏则认为,网红主播在进行“直播带货”时,其身份应当被认定为广告经营者,而非广告代言人。

      陈鹏认为,网络主播在直播平台直播时所有直播内容由该主播控制和产生,其更符合广告经营者身份。传统上的广告代言人在进行广告代言时,只是将自己的商业形象租售给广告主和广告经营者,其对广告的产生与否并不产生支配作用。因此,当主播在自己能够掌控的直播间直播并在直播时进行商业推广,其身份应当被认定为广告经营者。此外,名气较大的主播或网红,其通常已具备了较大粉丝量,故常会成立公司或工作室,并通过公司去承接商业推广活动。直播主播可以理解为公司名下员工,而公司作为广告经营者,对广告的“制作”也是通过其名下员工即主播去完成的。


      《广告法》对“广告代言人”做了明确的定义,根据字面意思,实践中也更多地倾向于将“带货网红”定义为“广告代言人”,但直播带货与传统的广告又有所区别,我们可以认为:当主播自己策划如何推广,对广告的内容、效果起支配作用时,可以将其认定为广告经营者;当主播只是按照广告主的“剧本”推荐产品时,其的身份应为广告代言人。


02

“带货网红”以下三个雷区不要碰


1、禁止使用极限词语

      《广告法》规定,广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语。

实践中,如同销量第一、销量最高、服务最好、质量最优、秒杀全网、全网第一、全网最优、质量最好、全网底价、类目底价、同行底价、顶级等词语均可能被认定为绝对化用语,从而招致市场监督管理部门20万以上的处罚。


2、禁止虚假宣传

      《广告法》规定,广告有下列情形之一的,为虚假广告:

(1)商品或者服务不存在的;

(2)商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息,或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息,以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符,对购买行为有实质性影响的;

(3)使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的;

(4)虚构使用商品或者接受服务的效果的;

(5)以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

      《广告法》第五十六条规定,虚假广告造成消费者损害的,广告代言人、广告经营者明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的,应当与广告主承担连带责任。也就是说,对于宣传与实际不符的带货主播们,如果商品存在问题,造成消费者损害的,应当与广告主承担连带赔偿责任。


3、未经本人使用不得推荐

      《广告法》第三十八条:广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明,应当依据事实,符合本法和有关法律、行政法规规定,并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

      如推荐的商品是主播自己没有使用过的,那么市场监督管理部门将会没收违法所得,并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。广大主播在直播推荐前,请务必先行亲测,既能防止翻车,又能避免违法。


-End-



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